Lorsqu’un investisseur débute, il cherche souvent la bonne méthode pour reconnaître une excellente entreprise.
Il regarde la croissance du chiffre d’affaires, la marge, le PER, le rendement du dividende, la dette, le retour sur capitaux propres… La liste semble interminable.
Ces indicateurs ont évidemment leur utilité. Mais ils ne répondent pas à la question la plus importante.
Une entreprise est-elle réellement capable de contrôler son avenir ?
C’est probablement la question qui distingue les investisseurs capables de conserver une entreprise pendant vingt ans de ceux qui passent leur temps à chercher la prochaine opportunité.
Warren Buffett résume souvent cette idée avec une formule simple : la meilleure entreprise est celle qui peut augmenter ses prix sans craindre de perdre ses clients.
Cette capacité porte un nom : le pricing power.
Et si je ne devais retenir qu’un seul critère pour juger de la qualité économique d’une entreprise, ce serait probablement celui-là.
Une hausse de prix ne produit pas toujours plus de bénéfices
Imaginons une entreprise qui vend un shampoing 10 €.
Le marché est saturé. Plusieurs concurrents proposent un produit quasiment identique.
Si cette entreprise augmente son prix à 12 €, que se passe-t-il ?
Une partie des consommateurs ira simplement acheter le produit voisin. Les volumes baissent, les parts de marché également. Au final, la hausse des prix ne compense même pas forcément les ventes perdues.
La direction peut expliquer que ses coûts de production augmentent ou que les matières premières deviennent plus chères.
Le consommateur, lui, ne raisonne pas ainsi.
Il compare deux produits qui lui semblent similaires et choisit le moins cher.
Dans cette situation, l’entreprise ne fixe pas réellement ses prix. C’est son marché qui les lui impose.
Elle ne maîtrise donc qu’une partie limitée de sa rentabilité.
À l’inverse, certaines entreprises augmentent régulièrement leurs prix sans que leurs ventes ne soient véritablement affectées.
Le client continue d’acheter.
Parfois sans même remarquer la hausse.
Parfois en la remarquant… mais sans envisager sérieusement une alternative.
Voilà ce qu’est le véritable pricing power.
Le pricing power n’est pas un luxe. C’est une protection.
Beaucoup d’investisseurs voient le pricing power comme un moyen d’augmenter les bénéfices.
Je le vois surtout comme un moyen de survivre.
Toutes les entreprises finissent un jour par subir une hausse de leurs coûts : inflation, salaires, énergie, transport, réglementation, fiscalité…
Aucune n’y échappe.
La différence est que certaines peuvent répercuter ces hausses sur leurs clients.
Les autres doivent les absorber.
Or une entreprise qui absorbe continuellement ses hausses de coûts voit progressivement ses marges s’éroder.
Elle travaille davantage… pour gagner moins.
À long terme, cette différence devient considérable.
Deux entreprises qui affichent aujourd’hui la même rentabilité peuvent évoluer de façon radicalement différente après dix ou quinze années d’inflation.
L’une aura conservé sa capacité bénéficiaire.
L’autre l’aura progressivement perdue.
Pour l’actionnaire, cette différence finit presque toujours par se retrouver dans le cours de Bourse.
Pourquoi certains clients acceptent-ils de payer plus ?
La question intéressante n’est finalement pas de savoir si une entreprise augmente ses prix.
Beaucoup le font.
La vraie question est de savoir pourquoi les clients continuent malgré tout d’acheter.
Les raisons sont nombreuses.
Parfois, la marque inspire une confiance telle que quelques pourcents de hausse deviennent insignifiants.
Parfois, le produit représente une dépense très faible dans le budget du client. Une augmentation passe presque inaperçue.
Dans d’autres cas, le coût de changement est tellement élevé qu’il devient plus simple de rester fidèle.
Certaines entreprises bénéficient aussi d’effets de réseau, d’une propriété intellectuelle forte, d’un savoir-faire difficile à reproduire ou d’une réglementation qui limite la concurrence.
Le pricing power est rarement le fruit du hasard.
Il est généralement la conséquence d’un avantage concurrentiel construit pendant des années.
Et c’est précisément ce type d’avantage que recherche l’investisseur de long terme.
Les meilleurs produits ne sont pas toujours les meilleurs investissements
C’est probablement le piège le plus fréquent.
Beaucoup d’investisseurs cherchent les entreprises qui fabriquent les meilleurs produits.
Ce n’est pourtant pas toujours suffisant.
Une entreprise peut fabriquer un produit exceptionnel tout en évoluant dans un secteur où la concurrence détruit continuellement les marges.
L’automobile illustre assez bien ce phénomène.
Les constructeurs produisent des véhicules technologiquement remarquables.
Pourtant, leur rentabilité reste souvent très cyclique. Les investissements sont gigantesques, la concurrence mondiale est intense et le consommateur compare facilement les prix.
À l’inverse, certaines entreprises vendent des produits extrêmement simples mais disposent d’une clientèle fidèle, d’une marque puissante ou d’un positionnement unique.
Leur activité paraît parfois moins impressionnante.
Leur économie est pourtant bien plus solide.
En investissement, la qualité du produit n’est qu’une partie de l’équation.
La qualité du modèle économique compte souvent davantage.
Toutes les entreprises avec un pricing power ne sont pas de bons investissements
Le raisonnement mérite une nuance importante.
Disposer d’un fort pouvoir de fixation des prix ne signifie pas automatiquement que l’action est intéressante.
Une entreprise exceptionnelle peut être achetée beaucoup trop cher.
Dans ce cas, une partie de ses qualités est déjà intégrée dans son cours de Bourse.
À l’inverse, une entreprise moyenne peut parfois offrir un excellent rendement si le marché sous-estime fortement sa capacité à s’améliorer.
Autrement dit, le pricing power aide à identifier une excellente entreprise.
Il ne dispense jamais d’évaluer son prix.
Comme souvent en investissement, la qualité de l’actif et son prix d’achat restent deux sujets différents.
Comment reconnaître un véritable pricing power ?
Les dirigeants affirment rarement que leur entreprise n’a aucun pouvoir de fixation des prix.
Il faut donc observer les faits.
Je trouve généralement plus instructif de se poser quelques questions simples.
L’entreprise augmente-t-elle régulièrement ses prix depuis plusieurs années ?
Ses marges résistent-elles malgré les périodes d’inflation ?
Ses clients restent-ils fidèles lorsque les prix augmentent ?
Dispose-t-elle d’un avantage que ses concurrents auront du mal à reproduire ?
Enfin, et c’est peut-être la question la plus révélatrice : si cette entreprise augmentait ses prix de 10 % demain matin, ses clients continueraient-ils probablement à acheter ?
Il n’existe évidemment pas de réponse parfaite.
Mais réfléchir ainsi oblige à quitter les ratios financiers pour revenir au véritable fonctionnement de l’entreprise.
Et c’est souvent là que se trouvent les meilleures décisions d’investissement.
Le pricing power ne garantit pas le succès. Il augmente les probabilités.
Aucun critère ne permet d’identifier avec certitude les futures grandes gagnantes de la Bourse.
L’investissement restera toujours un exercice d’incertitude.
Le pricing power ne fait pas exception.
Une entreprise peut perdre son avantage concurrentiel.
Une innovation peut bouleverser son secteur.
Une mauvaise allocation du capital peut détruire des années d’efforts.
Pour autant, lorsqu’on observe les entreprises qui créent durablement de la valeur pour leurs actionnaires, on retrouve très souvent cette caractéristique.
Elles contrôlent davantage leur destin que leurs concurrentes.
C’est précisément ce que recherche un investisseur de long terme : non pas des entreprises parfaites, mais des entreprises qui disposent de suffisamment d’avantages pour continuer à créer de la valeur malgré les aléas économiques.
Car investir revient finalement moins à prédire l’avenir qu’à identifier les sociétés qui auront le plus de chances de bien le traverser.
Et c’est précisément le type de réflexion que nous cherchons à mettre au cœur de notre accompagnement chez Alti Patrimoine.