Il existe une idée profondément séduisante en investissement.
Lorsqu’une action chute, elle paraît moins chère qu’avant. Et si vous étiez prêt à l’acheter à 100 €, pourquoi ne le seriez-vous pas davantage à 80 €, puis à 60 € ?
C’est précisément le raisonnement qui pousse de nombreux investisseurs à moyenner à la baisse : acheter davantage d’actions après une baisse afin de réduire leur prix de revient moyen.
Sur le papier, la logique semble imparable.
Dans la pratique, c’est beaucoup plus compliqué.
Je ne considère plus aujourd’hui que moyenner à la baisse soit une bonne ou une mauvaise stratégie. C’est simplement un outil. Comme tous les outils, tout dépend de la façon dont on l’utilise. Entre les mains d’un investisseur discipliné, il peut améliorer les performances d’un portefeuille. Entre les mains d’un investisseur qui refuse d’admettre qu’il s’est trompé, il devient l’un des moyens les plus efficaces de détruire du capital.
La différence entre les deux ne tient pas au cours de l’action. Elle tient au raisonnement.
Ce qui baisse n’est pas forcément devenu plus intéressant
Imaginons que vous achetiez une entreprise à 100 €. Quelques semaines plus tard, l’action cote 80 €.
La première question que se posent la plupart des investisseurs est :
« Dois-je en racheter pour faire baisser mon prix moyen ? »
Ce n’est pourtant pas la bonne question. La seule question qui mérite réellement d’être posée est :
Si je ne détenais aucune action aujourd’hui, serais-je prêt à investir au prix actuel ?
Cette nuance paraît minime. Elle change pourtant complètement la décision.
Votre prix d’achat n’a aucune influence sur la valeur actuelle de l’entreprise. Le marché ne sait pas que vous avez acheté à 100 €. Il ne cherche pas non plus à vous permettre de revenir à l’équilibre.
Il évolue indépendamment de votre portefeuille.
Réduire son prix de revient ne crée donc aucune valeur en soi. Vous ne faites qu’augmenter votre exposition à une entreprise.
La vraie question est donc de savoir si cette entreprise mérite réellement cette exposition supplémentaire.
Le piège du prix moyen
Prenons un exemple simple. Vous achetez 10 actions à 100 €. L’action chute ensuite à 80 €. Vous en achetez 10 supplémentaires. Votre prix moyen passe à 90 €.
Psychologiquement, cela procure une satisfaction immédiate. Vous avez l’impression d’avoir « amélioré » votre situation. Pourtant, rien d’objectif ne s’est produit.
Vous possédez simplement davantage d’actions d’une entreprise dont le marché estime désormais qu’elle vaut moins cher qu’auparavant.
Si cette baisse provient uniquement d’une correction générale des marchés, il n’y a peut-être aucun problème.
Mais si elle reflète une détérioration durable de l’activité, un changement réglementaire, une perte d’avantage concurrentiel ou une gouvernance devenue douteuse, votre nouveau prix moyen devient totalement secondaire.
Vous avez simplement investi davantage dans une entreprise qui vaut probablement moins qu’avant.
C’est là que beaucoup d’investisseurs se trompent. Ils analysent leur portefeuille à travers leur prix d’achat, alors que le marché regarde uniquement l’avenir.
Toutes les baisses ne racontent pas la même histoire
Le marché se trompe régulièrement. Il exagère aussi bien les bonnes que les mauvaises nouvelles.
C’est précisément pour cette raison que certaines des meilleures opportunités d’investissement apparaissent après de fortes corrections.
Apple, Microsoft, Amazon ou Meta ont toutes connu des baisses de plus de 50 % au cours de leur histoire.
Celui qui a renforcé ses positions durant ces périodes a souvent été largement récompensé. Mais ces exemples ne prouvent pas que moyenner à la baisse soit une bonne stratégie.
Ils prouvent uniquement qu’il peut être pertinent de renforcer une entreprise dont les fondamentaux restent excellents alors que le marché devient excessivement pessimiste.
À l’inverse, Kodak, Nokia, BlackBerry ou Wirecard ont également connu de longues baisses.
Là aussi, beaucoup d’investisseurs ont continué à acheter en pensant réaliser une bonne affaire. Ils achetaient effectivement moins cher. Ils achetaient simplement une entreprise dont la valeur économique se dégradait beaucoup plus vite que son cours.
La difficulté n’est donc jamais d’observer la baisse. La difficulté est de comprendre ce qui l’explique.
Le coût irrécupérable, un piège redoutable
Pourquoi est-il si difficile d’arrêter d’acheter une action qui baisse ? Parce que reconnaître une erreur est coûteux psychologiquement.
Chaque nouvel achat donne le sentiment de « réparer » la décision précédente. On espère que le prochain rebond effacera les pertes.
En réalité, on cherche souvent davantage à protéger son ego que son patrimoine. C’est exactement ce que décrit le biais des coûts irrécupérables.
En économie, un coût déjà engagé ne devrait jamais influencer une décision future. L’argent est dépensé. Il ne reviendra pas. La seule question pertinente est donc :
Que ferais-je aujourd’hui si je partais de zéro ?
Cette logique vaut bien au-delà de la bourse. Imaginez un restaurant construit après cinq années de travail. Vous y avez consacré votre épargne, votre énergie et une grande partie de votre temps.
Malheureusement, la fréquentation diminue tandis que plusieurs concurrents plus solides s’installent dans le quartier.
Faut-il investir davantage dans une rénovation coûteuse ? La réponse ne dépend pas des centaines de milliers d’euros déjà dépensés.
Elle dépend uniquement de la probabilité que ce nouvel investissement améliore réellement la situation future.
Les dépenses passées sont perdues. Aussi douloureux que cela puisse paraître, elles ne doivent plus intervenir dans la décision.
Un portefeuille d’actions fonctionne exactement de la même manière.
Une baisse impose une nouvelle analyse
Chaque forte baisse devrait obliger l’investisseur à reprendre sa thèse d’investissement depuis le début, avec des questions relativement simples :
- L’entreprise possède-t-elle toujours les mêmes avantages concurrentiels ?
- Son bilan reste-t-il solide ?
- Sa capacité bénéficiaire est-elle intacte ?
- Le management inspire-t-il toujours confiance ?
- Le marché exagère-t-il une difficulté temporaire ou découvre-t-il un problème durable ?
Ce travail est infiniment plus important que le calcul du prix moyen.
Parce qu’en réalité, le prix moyen n’apparaît nulle part dans les comptes de l’entreprise. Il n’apparaît que dans votre portefeuille.
Renforcer une conviction plutôt que renforcer une erreur
Je continue aujourd’hui à renforcer certaines positions lorsqu’elles baissent. Mais je ne le fais presque jamais parce qu’elles ont baissé.
Je le fais lorsque ma conviction sur l’entreprise est restée identique — ou s’est même renforcée — alors que le marché est devenu plus pessimiste.
La nuance est essentielle. Le prix devient une conséquence. La qualité de l’entreprise reste la cause.
Cela implique également une autre discipline souvent oubliée : le poids d’une ligne dans le portefeuille.
Même une excellente entreprise ne mérite pas nécessairement de représenter une part disproportionnée de votre patrimoine.
À force de renforcer une seule position, beaucoup d’investisseurs créent un nouveau risque : celui de concentration. Ils remplacent progressivement un portefeuille diversifié par un pari unique.
Ce risque passe souvent inaperçu tant que le cours continue de baisser. On finit alors par découvrir que la principale erreur n’était pas d’avoir acheté cette entreprise.
C’était d’avoir laissé une seule décision occuper une place excessive dans l’ensemble du portefeuille.
Le passé est révolu
L’une des leçons les plus difficiles que j’ai apprises en investissant est que le marché ne récompense pas la fidélité.
Il ne cherche pas non plus à offrir une seconde chance à ceux qui refusent d’accepter leurs erreurs.
Votre prix d’achat, votre plus-value passée ou votre moins-value actuelle ne changent absolument rien aux perspectives futures de l’entreprise.
À chaque instant, une seule question compte :
Est-ce encore l’un des meilleurs endroits où investir un euro supplémentaire ?
- Si la réponse est oui, renforcer peut être parfaitement rationnel.
- Si la réponse est non, continuer à acheter uniquement pour réduire son prix moyen revient souvent à transformer une erreur initiale en erreur beaucoup plus coûteuse.
Accepter une perte est désagréable. Continuer à financer une mauvaise décision l’est généralement davantage.
Investir consiste moins à avoir toujours raison qu’à réallouer son capital vers les meilleures opportunités disponibles au moment où l’on prend la décision.
C’est précisément pour cette raison que les investisseurs les plus performants ne cherchent pas à défendre leurs décisions passées : ils cherchent surtout à prendre de meilleures décisions aujourd’hui.